かつて、競争優位性は比較的説明しやすいものだった。
競合他社よりも効率的に製品を製造できれば、勝てた。流通網がより多くの顧客に届けば、勝てた。独自技術、資本への独占的アクセス、あるいはより強いブランドを持っていれば、勝てた。どの時代にもその時代を定義する資産があり、戦略とは主に、他の誰よりもそれを多く獲得することだった。
今日のビジネス環境は、根本的に異なるように感じられる。
ほぼすべての有意味な優位性が、その持続期間を縮めているように見える。
テクノロジーはかつてないほど速く広まる。ビジネスモデルは数か月以内にコピーされる。流通はデジタルプラットフォームを通じて民主化された。人材へのアクセスはますますグローバルになっている。知的財産でさえ、依然として価値はあるものの、かつてのような長期的な保護をめったに保証しない。
競争優位性の半減期は縮小し続けている。
しかし、このすべての加速の中で、一つの資産だけが非常に異なる振る舞いを見せているようだ。
信頼は複利で増える。
テクノロジーとは異なり、信頼は十八か月ごとに陳腐化することはない。ソフトウェアとは異なり、十分な投資があれば競合他社が単純に複製できるものではない。資本とは異なり、一夜にして展開できるものでもない。
それはゆっくりと、しばしば目に見えない形で、単独では取るに足らないように見える何千もの相互作用を通じて蓄積され、時間とともに並外れて価値あるものになっていく。
信頼が貸借対照表に現れることはめったにないため、私たちはそれを十分に評価していないのではないかと私は思う。
財務はキャッシュフローを測定する。マーケティングは顧客獲得を測定する。営業はパイプラインを測定する。オペレーションは効率性を測定する。信頼はそれらすべてに静かに影響を与えながらも、定量化することはほとんど不可能なままだ。
おそらくそれが、多くの組織が体系的にそこへの投資を怠っている理由だろう。
企業が信頼について議論するとき、しばしばそれをブランディングやレピュテーション管理に矮小化してしまう。それらは確かに関連しているが、不完全だ。
信頼とは、突き詰めれば経済的な変数である。
それは、ミスをした後に顧客がもう一度チャンスをくれるかどうかを決める。困難な時期に従業員が残るかどうかを決める。四半期の数字が期待外れだったときに投資家が経営陣を支持し続けるかどうかを決める。パートナーが決して公にならない機会を共有してくれるかどうかを決める。
信頼がもたらす財務的な結果は、会計システムがそれを捉えるのに苦労するとしても、莫大なものだ。
これに対する私の理解は、何か一つの決定的な瞬間を通してではなく、徐々に深まっていった。
キャリアを通じて、私は技術的に優れた製品が、信頼性こそが主な強みであるように見える企業に負けるのを見てきた。時折の業務上の失敗にもかかわらず、経営陣が最終的には正しいことをすると信じているために、顧客が驚くほど忠実であり続けるのを見てきた。逆に、卓越した製品を持つ組織が、個別には取るに足らないように見えるが、まとめるとはるかに有害な何かを伝えてしまう小さな決定の積み重ねを通じて、顧客の信頼を着実に蝕んでいくのも見てきた。
信頼が一つの破滅的な出来事によって破壊されることはめったにない。
より頻繁に、それは積み重なった一貫性の欠如によって侵食されていく。
約束が軽々しくなされる。メールへの返信がない。小さな約束が守られない。難しい会話が先延ばしにされる。顧客は、言葉と行動がもはや一致していないと感じ始める。
やがて、収益にその損害が反映されるずっと前に、信頼は消えてしまう。
この力学は、人工知能というレンズを通して見ると、さらに興味深いものになる。
現在の議論の多くは、AIがナレッジワークを生み出すコストをどのように削減するかに焦点を当てている。マーケティングキャンペーンは数分で生成できる。かつて数週間を要したリサーチは、数時間で完了できる。ソフトウェア開発はますます効率的になっている。カスタマーサポートは、人員数に比例した増加なしに拡大していく。
これらの進歩は並外れたものだ。
しかし、それらは意図しない結果も生み出す。
有能さがますますアクセスしやすくなるにつれて、有能さだけで競争することはますます難しくなっていく。
すべてのコンサルティング会社が洗練されたプレゼンテーションを作成するなら、プレゼンテーションはもはや企業を差別化しなくなる。すべてのソフトウェア企業が有能なコードを書くなら、コードそのものが堀としての意味を失っていく。すべての営業チームがAIを使ってパーソナライズされたアウトリーチを準備するなら、パーソナライズされたアウトリーチはやがて例外的なものではなく、当然のものとして期待されるようになる。
企業は自然と、次の差別化の源を探し求める。
私は、その多くが信頼を再発見することになると信じている。
比較可能なAI能力によって支えられた、ほぼ同一の製品を販売する二つの企業を想像してみてほしい。
一方の組織は、物事がうまくいかないときに一貫して正直にコミュニケーションを取る。その役員たちは、素早く過ちを認める。顧客は、価格設定が透明であると信じている。従業員は、決定に異議を唱えることに抵抗を感じない。パートナーは、状況が変わっても約束が守られることを知っている。
二つ目の組織は、同等に優れた技術を持ちながらも、誇張、不透明さ、短期的思考という評判を築いてしまう。
あなたなら、どちらの会社を中心に自分のビジネスを築きたいだろうか?
どちらを同僚に勧めるだろうか?
どちらがより優秀な従業員を惹きつけるだろうか?
避けられない挫折の際に、どちらがより多くの忍耐を得られるだろうか?
その答えは、驚くほどテクノロジーとは関係がない。
それはほとんどすべて、信頼と関係がある。
歴史は繰り返し、市場が信頼に報いることを示している。なぜなら、信頼は摩擦を減らすからだ。
交渉は短くなる。意思決定のサイクルは加速する。顧客はより少ない説得で済むようになる。従業員は、政治的に自己防衛するための時間をより少なくて済むようになる。
組織がより速く動けるのは、より一生懸命働いているからではなく、防御的な振る舞いを必要とする相互作用が少なくなるからだ。
スティーブン・コヴィーは、信頼は単なる美徳というよりも配当であると、有名な言葉で論じた。当時、多くの人々はその考えを、主にリーダーシップの原則として解釈していた。
私はますます、それが競争戦略になりつつあると考えている。
人工知能は、答えを生み出すコストを下げている。
それは、その答えを与える人物を信じることの価値を下げてはいない。
その区別が、次の十年のビジネスを定義するかもしれない。
AI時代の勝者たちは、間違いなく素晴らしい技術を築くだろう。彼らは賢く自動化し、より効果的にデータを分析し、私たちがまだ想像し始めたばかりの方法で生産性を向上させるだろう。
しかし私は、彼らの最も持続的な優位性は、人工知能よりもはるかに古い何かであろうと疑っている。
彼らは、顧客、従業員、パートナーが、その知性を賢く使うことを信頼できる組織になるだろう。
テクノロジーは能力を生み出す。
信頼は許可を生み出す。
長期的には、許可を得ることは常に、より難しいことだった。