我父亲仅凭自己的一句话,就在十几个国家谈成了生意。
没有能在那些国界间真正生效的合同。没有可以躲在背后的品牌。没有仪表盘,没有数据room,没有演示文稿。只有一个人,出现在你面前,说了要做什么,然后就去做——直到桌子对面的人认定,他的话比那张从未写下的纸更值得信赖。
小时候的我并不明白,自己正在见证世上最经久不衰的商业策略。我以为那只是他的性格使然。我花了二十年时间和自己五家公司的经历,才看清那才是整场游戏的全部。
一、唯一会复利增长的资产
商业中大多数东西都会贬值。技术会过时。优势会被侵蚀。你精心打造的巧思,终将变成人人皆有的寻常之物。
信任是罕见的例外。据我所知,它是唯一能够复利增长的资产——每一个被兑现的承诺,都会让下一个承诺变得更便宜、更快、更大。一个曾经信任你、并证明这信任是对的顾客,第二次会给予你更多信任,第三次更甚,直至最终彻底停止比较其他选择——因为在一个新人身上判断失误的代价,已经大过任何折扣所能带来的好处。
而它还有一个残酷而决定性的特征:一旦破产,就归零。一次违背的承诺,不是在余额上留下瑕疵,而是将其彻底清空。这正是它如此珍贵的原因——任何需要数年才能建立、却只需一瞬间就能摧毁的东西,都无法伪造、无法赶工、也无法用钱买到。它只能在众目睽睽之下,慢慢地被赢得。
二、它是从侧面建立起来的
几乎没有一个兜售"个人品牌"的人会告诉你这一点:信任不是靠谈论自己建立起来的。
它是从侧面建立起来的。在无人注视时你做对的那个细节里。在明知毫无好处却依然回复的那封邮件里。在你因为不合适而放弃的那笔交易里——以及那个故事在你不知情的情况下悄然流传开来的方式里。声誉是唯一一样你无法正面构建的东西。你只能凭行为一步步靠近它,然后在你不在场的时候,任由他人来描述你。
我曾亲眼见过,一笔交易的达成,竟是因为多年前我为一个毫不相干的人做过的一件事——一件我早已彻底忘记的事。信任就是这样移动的:横向地、悄无声息地,按照一个你无法掌控的时间表。你不是把它存进去的。你只是信守承诺,然后有一天才发现,那个账户一直在悄悄地复利增长。
三、机器无法制造信任
现在把这一切与当下这个时刻放在一起比较。
我们即将把大量工作自动化,其中大部分也确实应该如此。但在这股热潮之中,藏着一个范畴性的错误——认为既然机器能够生产出一段可信关系的"产出",它就能生产出信任本身。它不能。
信任不是信息。它是一个人对另一个人未来行为下的赌注。你可以把工作自动化;但你无法把某人在出事之后依然选择留下的原因自动化。而任何一段足够重要、能持续下去的关系,总会在某个时刻出岔子。就在那一刻,顾客要找的不是一个更好的模型。他们要找的是一个愿意承担责任的人。一个名字。一张面孔。一个说"这事交给我"的声音。
那不是一项你能够上线发布的功能。那是你必须成为的一种人。
四、而这正是全部的机会所在
如果你是在为长远打算,我认为这一点极其令人乐观。
因为在一个能力正变得免费且无限的世界里,那种稀缺的、能够复利增长、又无法被自动化的资产,恰恰是商业中最古老的一样东西——比软件更古老,比互联网更古老,比我父亲的出口账本更古老。那就是许下承诺的意愿,以及信守承诺的自律,直到"信守承诺"本身成为人们选择你的理由。
所有人都在争先恐后地建造不需要人的公司。而我要建造的恰恰相反。我要建造一家值得信赖的公司——把我的人,恰好安放在信任被赢得、也被失去的那个位置上。
慢慢赢得它。彻底守护它。它是唯一一条你持有得越久,就会变得越深的护城河。